Inhalt
Wir empfehlen den Case gesamthaft zu lesen um diesen perfekt zu durchdringen. Du kannst trotzdem direkt in einzelne Teile springen:
Simon-Kucher Case Study
Aufgabenstellung
Verena De Smedt-Zuegner; Simon-Kucher and Partners, Partnerin Wien
Interviewer:in: Dein Kunde ist aus der Software-Industrie und bietet Website-Baukästen sowie Internet-Dienstleistungen an. Nutzer:innen des Anbieters können zwischen einem kostenlosen und einem kostenpflichtigen Produkt wählen, um eigene Webseiten zu erstellen. Zusätzlich haben Nutzer:innen die Möglichkeit, ihre Webseiten um einen E-Commerce Shop des Anbieters zu erweitern.
Während der Anbieter seit Jahren ein starkes Kundenwachstum verzeichnet, konnte er allerdings in letzter Zeit seine Umsätze nicht mehr steigern. Aus diesem Grund wendet sich die Geschäftsleitung an dich und bittet um Unterstützung. Das Management möchte gezielt Maßnahmen identifizieren, mit denen Nutzer:innen des kostenlosen Angebots erfolgreich zum kostenpflichtigen Produkt migriert werden können.
Bewerber:in: Danke für die Informationen. Um die angestrebte Umsatzsteigerung zu erreichen, analysiere ich im ersten Schritt, welche Hebel gezielt aktiviert werden können. Da der Fokus auf der Migration von Nutzer:innen vom kostenlosen in das kostenpflichtige Produkt liegt, konzentriere ich mich auf Maßnahmen entlang dieser Konvertierung.
Für eine gezielte Hypothesenbildung benötige ich noch eine Klarstellung: Wie sieht das aktuelle Produktportfolio aus und welche Preisstruktur liegt ihm zugrunde?
Interviewer:in: Dein Kunde bietet aktuell zwei Produktvarianten an: Zum einen ein kostenloses Modell mit ausgewählten Grundfunktionen, zum anderen ein kostenpflichtiges Produkt zum Preis von 10 € pro Monat. Dieses ist nur im Rahmen eines Jahresvertrags erhältlich und wird im Voraus für zwölf Monate abgerechnet.
Simon-Kucher Case Study
Qualitative Analyse
Bewerber:in: Danke für die weiteren Infos. Im nächsten Schritt würde ich unterscheiden, ob das Unternehmen am bestehenden Produktportfolio festhalten möchte oder offen dafür ist, das Angebot gezielt weiterzuentwickeln, um mehr Nutzer:innen in das kostenpflichtige Modell zu überführen.
1. Wenn das aktuelle Portfolio bestehen bleibt
In diesem Fall würde ich mich auf Maßnahmen konzentrieren, die Nutzer:innen den Wechsel erleichtern und die Zahlungsbereitschaft erhöhen:
- Zahlung flexibler gestalten, z.B. monatliche Zahlung statt einmal jährlich – bei gleichem Gesamtpreis
- Kündigungsoptionen erweitern, B. Einführung eines monatlichen Vertrags inkl. monatlichem Kündigungsrecht für das kostenpflichtige Produkt, um die finanzielle Hürde und die wahrgenommene Barriere zu senken
- Promotions gezielter einsetzen, z.B. Einsatz stärkerer und gezielterer Promotionen/Kommunikationsmaßnahmen, um auf relevante kostenpflichtige Funktionen aufmerksam zu machen und das Kundenbedürfnis für die Funktionen und somit die Zahlungsbereitschaft zu erhöhen
- Gratisnutzung der kostenpflichtigen Version für ein paar Monate
- Gratisnutzung einzelner Features der kostenpflichtigen Version für ein paar Monate
- Rabatt auf die kostenpflichtige Version
- Preissenkung prüfen, wenn dadurch der Gesamtumsatz gesteigert werden kann
2. Wenn eine Anpassung des Portfolios möglich ist
Falls das Unternehmen bereit ist, in neue Produktoptionen zu investieren, würden sich weitere Hebel ergeben:
- Attraktivere Gestaltung des kostenpflichtigen Produktes durch neue oder neu kombinierte Funktionen
- Einführung eines günstigeren Produktes unterhalb von 10 Euro, um die Zahlungshürde zu reduzieren
- Positionierung eines neuen teureren Produktes, welches als Ankerpunkt weitere Services beinhaltet (z.B. Beratung für die Erstellung eines E-Commerce Shops) – als psychologischer Anker gegenüber dem kostenlosen Produkt und zur Ansprache einer neuen Zielgruppe
- Separate Monetarisierung einzelner Funktionen (z.B. Individuelle E-Mail Accounts), die man zahlungspflichtig zum kostenlosen Produkt auf monatlicher Basis separat hinzubuchen kann
- Funktionale Einschränkungen innerhalb des kostenlosen Produktes, um so einen frühzeitigen Wechsel zum kostenpflichtigen Produkt notwendig zu machen
Simon-Kucher Case Study
Quantitative Analyse
Interviewer:in: Das sind spannende Ansätze, danke dafür. Das Unternehmen möchte tatsächlich die Option testen, eine neue kleinere kostenpflichtige Produktversion einzuführen, welche sich preislich unter der aktuellen Produktversion von 10 € befindet. Für den Test gehen wir von einem Preis von 5 Euro pro Monat aus. Diese Produktversion wird weniger Funktionen enthalten als die 10 € Version, soll aber zum Teil auch eine neue Zielgruppe ansprechen, die weniger Bedürfnisse für die Erstellung ihrer Website hat, diese aber dennoch professionell gestalten möchte. Die Übersicht kannst du der untenstehenden Grafik entnehmen.
Eine generelle Frage vorab: Welche Informationen brauchst du, um berechnen zu können, um wie viel Prozent der Umsatz gesteigert werden kann, wenn dein Kunde mit diesem neuen Produkt auf den Markt geht?
Bewerber:in: Um das Umsatzpotenzial für die neue Produkteinführung gesamtheitlich berechnen zu können, brauche ich Informationen zur
- Ist-Situation, d.h. Anzahl Nutzer:innen im kostenlosen Free Produkt, sowie Anzahl Nutzer:innen im kostenpflichtigen Profi Produkt für 10 €
- Zukünftigen Situation, d.h. Zukünftige Anzahl Nutzer:innen des kostenlosen Free Produktes, zukünftige Anzahl Nutzer:innen des Medium Produktes, sowie des Profi Produktes. Hier muss man auch die Nutzer:innen einbeziehen, die vom kostenlosen Free zum kostenpflichtigen Medium Produkt wechseln (upgraden), als auch jene, die vom Profi Produkt zum Medium Produkt wechseln (downgraden)
Zusätzlich sollten wir, obwohl wir den Umsatz maximieren möchten, dennoch auch einen prüfenden Blick auf die Kostensituation werfen, um sicherzugehen, dass sich die Produkteinführung lohnt.
Interviewer:in: Das ist richtig. Du kannst die benötigten Informationen der Tabelle unten entnehmen.
Bewerber:in: Danke für die Informationen.
Damit kann ich als erstes den aktuellen Umsatz berechnen, indem ich die Nutzer:Innen mit ihrem monatlichen Betrag multipliziere. Hier erhalte ich einen aktuellen Umsatz von 2 Millionen €/Monat. Somit 24 Millionen €/Jahr.
Nun werde ich berechnen, wie hoch die zukünftige Anzahl der Nutzer:innen je Produkt ist, und wie viel Umsatz das Unternehmen mit den jeweiligen Produkten in Zukunft erwirtschaften wird:
Es kann somit eine 20%ige Umsatzsteigerung von aktuell 2 Millionen € / Monat auf zukünftig 2,4 Millionen € / Monat erzielt werden, basierend auf den vorliegenden Zahlen.
Interviewer:in: Das ist korrekt. Nun würde das Management gerne wissen, ab welchem Monat sich diese Produkteinführung lohnen würde, wenn die Kosten 3.000.000 € betragen. Kannst du das bitte berechnen?
Bewerber:in: Sehr gerne. Wenn man sich den Mehrumsatz pro Monat ansieht, beträgt dieser 400.000 €. Bei Kosten von 3.000.000 € würde sich daher die Produkteinführung im 8. Monat bereits lohnen.
Interviewer:in: Das Management bedankt sich vorerst für diese Kalkulation und fragt, ob du diese Produkteinführung generell empfehlen würdest, auch im Hinblick auf nicht-finanzielle Aspekte wie Chancen und Risiken.
Bewerber:in: Der höhere Umsatz ermöglicht es dem Unternehmen zu wachsen und an neuen Produktfunktionen zu arbeiten. Man muss jedoch an dieser Stelle genauer hinsehen, da das Unternehmen mit dem Medium Produkt zwar die Anzahl zahlender Nutzer:innen steigert, diese Nutzer:innen jedoch eine geringere Zahlungsbereitschaft aufweisen (5 € / Monat) als aktuell zahlende Nutzer:innen (10 € / Monat). Das könnte es in Zukunft erschweren, Preiserhöhungen durchzusetzen oder zusätzliche Umsätze über einzeln buchbare Zusatzfunktionen (Add-ons) zu generieren. Generell ist eine Umsatzsteigerung von 20% jedoch ein klares positive Signal, die Produkteinführung umzusetzen.
Simon-Kucher Case Study
Teil 2: Marktforschung
Interviewer:in: In einer Marktforschung hat dein Kunde getestet, ab welchem Anteil eine Promotion für das teuerste Produkt – das Profi Produkt – wirtschaftlich sinnvoll ist.
Die Teilnehmer:innen der Marktforschung sind Nutzer:innen, die derzeit das kostenlose Free Produkt nutzen. Im Rahmen der Umfrage wurden ihnen nacheinander verschiedene Promotions vorgestellt: eine kostenlose Nutzung des Profi Produkts für 1, 3 oder 6 Monate. Alle Angebote setzen eine jährliche Vertragsbindung voraus.
Zur Vereinfachung kannst du davon ausgehen, dass aktuell jeweils 100 Nutzer:innen das Free Produkt und 100 das Profi Produkt wählen – ohne Promotion.
Profi Produkt Promotion-Test in Marktforschung:
Das folgende Ergebnis wurde in der Marktforschung erzielt:
- Bei Promo 1 würden 32 Nutzer:innen das Profi Produkt wählen
- Bei Promo 2: würden 45 Nutzer:innen das Profi Produkt wählen
- Bei Promo 3: würden 57 Nutzer:innen das Profi Produkt wählen
Anhand der Ergebnisse lässt sich nun analysieren, bei welchem Promotion-Angebot der höchste zusätzliche Umsatz erzielt werden kann. Wie würdest du dabei rechnerisch vorgehen?
Bewerber:in: Ich habe unten eine Tabelle mit meinem Lösungssatz erstellt. Darin berechne ich zuerst den Gesamtumsatz pro Promotion Level – basierend auf der Anzahl neuer Nutzer:innen und den jeweils kostenlosen Monaten – über einen Zeitraum von drei Jahren.
Eine Promotion einzuführen, erscheint auf jeden Fall sinnvoll, da der Umsatz bei allen getesteten Promotion-Levels bereits im ersten Jahr über dem Status quo liegt.
Um entscheiden zu können, welches Promotion Level langfristig am attraktivsten ist, muss das Unternehmen einschätzen, wie lange ein:e durchschnittliche:r Nutzer:in tatsächlich im kostenpflichtigen Vertrag verbleibt – also die sogenannte Customer Lifetime. Daraus ergibt sich folgendes Bild für den kumulierten Umsatz in Abhängigkeit von der jeweiligen Customer Lifetime:
Bei einer Lifetime von einem Jahr ist somit Promotion Level 2 am vorteilhaftesten, bei einer Lifetime von >=2 Jahre, sollte sich der Kunde für Promotion Level 3 entscheiden.
Simon-Kucher Case Study
Zusammenfassung
Interviewer:in: Vielen Dank für diese Berechnungen. Was würdest du deinem Kunden final hinsichtlich Promotion-Maßnahmen empfehlen?
Bewerber:in: Wichtig ist es durch Tests (beispielsweise auf der Anbieter-Website) herauszufinden, ob eine Promotion mit einigen kostenlosen Monaten bei Nutzer:Innen als attraktiv wahrgenommen wird oder ob andere Promotionsarten effektiver wären. Ich sehe z.B. auch eine Promotion in % auf den Gesamtpreis, anstatt kostenlose Monate, als vielversprechend an. Auch muss sich das Unternehmen im Klaren sein, dass eine solch starke Promotion Auswirkungen auf das zukünftige Nutzer:innen-Verhältnis haben kann, wenn diese z.B. auf eine nächste Promotion warten oder ihren kostenpflichtigen Vertrag doch früher kündigen, als gedacht, da ihnen der normale Profi-Preis dann doch zu hoch erscheint. Daher sollte man die Kohorte der Kunden, die man über eine Promotion angesprochen hat, genau im Blick behalten und mit Kommunikationsmaßnahmen regelmäßig in ihrer Entscheidung für das Profi Produkt bestärken.
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Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit mehr als 2.000 Mitarbeitenden in über 30 Ländern. Unser Fokus: „Unlocking Better Growth“. Wir helfen unseren Kunden, „besser“ zu wachsen, indem wir jeden Aspekt ihrer Unternehmensstrategie optimieren, von Produkten und Preisen bis hin zu Innovation, Digitalisierung, Marketing und Vertrieb. Mit 40 Jahren Erfahrung in Monetarisierung und Pricing gelten wir als weltweit führend in den Bereichen Preisberatung und Unternehmenswachstum.
