MBMC Case Study: Der Vorstand eines Automobilherstellers möchte eine neue Strategie entwerfen um einen mittel- bis langfristigen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt zu erlangen. Es geht dem Vorstand konkret um die zukünftige Positionierung des Unternehmens im Markt. Kannst Du dem Vorstand helfen?
Inhalt
Wir empfehlen den Case gesamthaft zu lesen um diesen perfekt zu durchdringen. Du kannst trotzdem direkt in einzelne Teile springen:
MBMC Case Study
Start in den Case
Interviewer: Hinsichtlich der E-Mobilität müssen die veralteten Business-Modelle des Unternehmens neu gedacht werden. Der Vorstand erwartet, dass sich der Fokus des Automobilherstellers in der Zukunft zu einem Software (statt bisher Hardware) getriebenen Unternehmen verändern könnte. Er erwartet eine Einschätzung und Empfehlung zu dieser These, auch in Bezug auf Konkurrenz und Differenzierungspotential des Unternehmens.
Kandidat: Sehr spannend. Habe ich das richtig verstanden, dass es dem Vorstand im ersten Schritt nur um die E-Mobilität geht, oder sollen wir das gesamte Unternehmen anschauen?
Interviewer: Der Kunde möchte, den Fokus eher auf das Neugeschäft durch E-Mobilität legen. Ggf. können aber auch einige Themen in unsere Verbrenner Baureihen übernommen werden.
Kandidat: Das ergibt sehr viel Sinn. Ich hätte noch eine kurze Verständnisfrage. Was versteht der Automobilhersteller genau unter “Hardware” und “Software”? Wo wird hier genau die Grenze gezogen?
Interviewer: Der Kunde versteht unter Hardware z. B. die Antriebseinheit, Karosserie, Fahrwerk und unter Software z. B. das Betriebssystem, User Interfaces, User Experience und Assistenzsysteme.
Kandidat: Hat der Kunde bereits ein quantifiziertes Ziel vor Augen, oder geht es erst einmal nur um eine generelle Strategie für Geschäftsmodelle im Software Bereich?
Interviewer: Es geht im ersten Schritt erstmal um die Ansätze der Strategie, sowie den Bezug zur Konkurrenz als auch potentielle Differenzierungsmerkmale.
Kandidat: Super, dann habe ich jetzt erst einmal alles was ich brauche und werde die Fragestellung einmal kurz zusammenfassen, bevor ich mir kurz Zeit nehme um zu überlegen, wie ich das Problem angehe.
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Was von einem guten Kandidaten erwartet wird:
Es wird von einem guten Kandidaten erwartet, dass man am Anfang des Cases nur klärende und noch keine lösenden Fragen stellt. Wenn man direkt und ohne Struktur in die Lösungsfindung einsteigt, wirkt das oft unstrukturiert. Wichtig ist die Situation und die Kernfrage im Detail zu verstehen und etwaige Unklarheiten früh zu beseitigen.
Was von einem sehr gutem Kandidaten erwartet wird:
Ein sehr guter Kandidat versteht das Geschäftsmodell des Kunden und versucht auch das genaue Ziel der Studie zu verstehen. Dieses quantifiziert er oder sie und fragt, was schon unternommen wurde. Er versucht zudem die Kernfrage einzugrenzen, dass er nicht in die falsche Richtung analysiert.
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Struktur für den Case
Bewerber: Ich würde die Fragestellung folgendermaßen in zwei Bereiche strukturieren:
In einem ersten Schritt möchte ich in Richtung der Konkurrenz schauen und überlegen, ob es schon OEMs gibt, die das Thema digitale Business Modelle bereits angegangen sind. Hier lohnt ggf. auch ein Blick über den Tellerrand, indem wir uns andere Industrien außerhalb des Automotive Sektors anschauen. Ich würde hier allerdings erstmal klassisch im Automobilsektor starten und mir hier Best Practices überlegen.
In einem zweiten Schritt möchte ich mir dann die unterschiedlichen Fahrzeugmerkmale anschauen und daraus ableiten, wo das Differenzierungspotential des Kunden am höchsten ist.
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In diesem Case reicht eine sehr kurze Struktur, da der Kunde bereits eine klare Hypothese vorgegeben hat. Der Kandidat startet daher direkt mit der Konkurrenz und schaut sich dann Differenzierungsmerkmale an.
Was von einem guten Kandidaten erwartet wird:
Ein guter Kandidat strukturiert die Fragestellung MECE (mutually exclusive und collectively exhaustive). Das bedeutet, dass die Struktur überlappungsfrei ist und nichts Wichtiges vergessen wurde.
Was von einem sehr gutem Kandidaten erwartet wird:
Sehr gute Kandidaten präsentieren die Struktur zudem Top-Down im Pyramidenprinzip.
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Qualitative Analyse
Interviewer: Das klingt gut. Gibt es konkrete Unternehmen, welche sich strategisch entweder als Hardware- oder Software-Hersteller verstehen? Gibt es hier Best Practices?
Bewerber: Ich bleibe erst einmal sehr nah am Kerngeschäft des Kunden und schaue mir einen direkten Konkurrenten an. Als Beispiel wäre hier Tesla zu nennen. Tesla lebt in einem Selbstverständnis ein softwaregetriebenes Unternehmen zu sein. Dies beinhaltet die Datennutzung bzw. –sammlung von den Kunden. Best Practices die mir hier direkt in den Kopf kommen sind z.B. ein gesamtheitliches Betriebssystem als effiziente Eigenentwicklung. Diese ermöglicht flexible Erweiterungen und Weiterentwicklungen, sowie weitestgehend störfreien Betrieb für den Kunden.
Im Gegensatz dazu sehe ich Deutsche Premiumhersteller: Hier herrscht häufig noch das Selbstverständnis eines Hardwareherstellers mit integrierter Software vor. Best practices, welche hier zu nennen wären sind die qualitative Verarbeitung und Fahrdynamik, sowie ein hoher Sicherheitsstandard.
Interviewer: Das sehe ich sehr ähnlich. Sollen wir zum zweiten Teil der Struktur übergehen und uns das Differenzierungspotential anschauen? Wir können einmal gemeinsam überlegen, welche Fahrzeugmerkmale im Zeitalter zunehmender Softwarerelevanz differenzierend für einen Premium-Automobilhersteller sein können. Gibt es hier eine Darstellung oder ein Modell, welches die Einordnung visualisiert?
Bewerber: Gerne. Ich nutze hier das Kernschalenmodell:
Kandidat: Im ersten Schritt möchte ich die typische Merkmale eines Fahrzeugs im Kernschalenmodell einordnen. Ich brainstorme daher erst einmal die Merkmale.
Wenn man sich das Kernschalenmodell genauer anschaut nimmt das Differenzierungspotential von innen nach außen ab. Die innere Kernschale bedeutet also eine hohe Differenzierungsmöglichkeit, bzw. ein gutes Alleinstellungsmerkmal. Umso weiter wir nach außen gehen, desto weniger Differenzierung ist möglich, da wir uns hier nah am Standard bewegen.
Wenn man sich die Analyse nun anschaut, sieht man, dass fast alle Elemente im Kern mit der Softwareseite zu tun haben. Hier sehe ich also die größte Differenzierungsmöglichkeit.
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Was von einem sehr guten Kandidaten erwartet wird:
Sehr gute Kandidaten bringen eine klare Struktur in ihr Brainstorming und sind zudem auch unter Druck kreativ. Neben Standardlösungen bringen sie auch Out-of-the-box Ideen mit ein. Wie Du das strukturiert angehst, lernst Du in unserem In&Out Mentoring.
In diesem Fall wurde das Kernschalenmodell gewählt. Man hätte hier auch mit einem Treiberbaum starten können.
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Analyseteil
Interviewer: Der Entwicklungsvorstand hat seine internen Ressourcen genau im Blick und bittet daher zusätzlich zu prüfen, ob die zukünftige Ausrichtung mit zusätzlichen eigenen Fachkräften (Make) oder extern unterstützt werden soll (Buy).
Neben der qualitativen Analyse bittet er zusätzlich um einen einfachen Business Case. Für die Make or Buy Entscheidung soll angenommen werden, dass ein Betriebssystem eingeführt werden soll (Software). Bitte erörtern Sie hier insbesondere die Vorteile einer Eigenentwicklung und Fremdvergabe. Nennen Sie gerne auch weitere mögliche Alternativen.
Kandidat: Diese Anfrage würde ich in drei Teile unterteilen. Zuerst schaue ich mir die Vorteile der Eigenentwicklung an, danach stelle ich diesem die Vorteile der Fremdentwicklung gegenüber. Erst in einem dritten Schritt gehe ich auf mögliche Alternativen ein.
Starten wir mit den Vorteilen der Eigenentwicklung:
- Hersteller als „Architekt“ entwickelt den Bauplan
- Interner Kompetenzaufbau
- Datensicherheit
- Reifegrad und Kostensteuerung in eigener Verantwortung
- Höheres Differenzierungspotential
Gehen wir nun auf die Vorteile der Fremdentwicklung ein:
- Kein/ weniger Aufbau von zusätzlichem Personal
- Nutzung der spezifischen Expertise/ Erfahrung des Dienstleisters
- Höheres Kostenpotential bei der Entwicklung
- Fokussierung auf Kernkompetenz möglich
- Höhere Entwicklungsgeschwindigkeit und Anpassungsfähigkeit
Als Letztes wollen wir uns noch die Alternativen anschauen:
- Lieferant aufkaufen
- Joint Venture
- Lieferantenpartnerschaft auf Zeit: Eigenentwicklung mit zeitlich begrenztem Fachpersonal für klar definierte Bestandteile des Softwarepakets z.B. auf Basis des Lastenhefts (Werkvertrag)
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Was von einem durchschnittlichen bis guten Kandidaten erwartet wird:
Auch bei einer eher einfachen Analyse ist es wichtig zuerst Struktur reinzubringen und dann mit der Analyse anzufangen. Es wird zudem erwartet nicht zu schnell mit dem Brainstorming aufzugeben.
Was von einem sehr gutem Kandidaten erwartet wird:
Auch unter viel Druck kreativ zu sein. Wie Du das machst, lernst Du im In&Out Mentoring.
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Rechnung
Interviewer: Das ist eine super qualitative Einschätzung. Der Verstand hat uns nun Daten für den Business Case ausgehändigt. Bitte betrachten Sie einen Zeithorizont von 3 Jahren.
Kandidat: Kann ich mir kurz Zeit nehmen die Daten anzuschauen und eine Struktur für mein Vorgehen entwickeln?
Interviewer: Take it away! Hier ist der Exhibit:
Kandidat: Ich starte erstmal mit der Eigenentwicklung und würde das folgendermaßen berechnen: Zuerst auf ein Jahr und dann multipliziere ich alles mit drei um auf die vollen drei Jahre zu kommen:
Kandidat: Ich komme für die Eigenentwicklung auf knapp 230 Mio. €. Als nächstes schaue ich mir den zweiten Fall, die Fremdvergabe, an. Gibt es hierfür auch Daten?
Interviewer: Ja, auch hier hat unser Knowledge Team schon Daten bereitgestellt:
Kandidat: Das ist etwas einfacher zu berechnen. Hier würde ich folgendermaßen vorgehen und das direkt für drei Jahre ausrechnen:
Kandidat: Das ist sehr spannend. Nach meinen ersten Berechnungen komme ich auf 225 Mio. € bei der Fremdvergabe. D.h. diese Lösung ist etwas günstiger als bei der Eigenentwicklung. Natürlich muss man hier auch die Vor- und Nachteile der qualitativen Analyse noch mit in Betracht ziehen, bevor man eine abschließende Empfehlung abgibt. Rein finanziell würde ich aber die Fremdvergabe empfehlen.
Interviewer: Danke für dieses Zwischenfazit. Welche weiteren Kriterien abseits der rein quantitativen Business Case Betrachtung könnten eine Entscheidung für eine Eigenentwicklung vs. Fremdvergabe beeinflussen?
Kandidat: Erstens ist anzumerken, dass der Business Case nur für eine kurze Zeit (d.h. eine Software Generation) berechnet ist. Wir wollen allerdings eine mittel- bis langfristige Strategie entwickeln, daher sollten wir und weitere Aspekte anschauen, die bei der Make or Buy Entscheidung beachtet werden sollten.
Ich sehe hier folgende Aspekte:
- Ownership von differenzierenden Merkmalen
- Re-use Intention von Bestandteilen
- Steuerungskontrolle über Daten / Kundenbeziehungen
- Kompetenzaufbau
- „Made by XY“
- Beschäftigungssicherung/ Arbeitsplatzbeschaffung
Interviewer: Sehr spannend!
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Was von einem sehr guten Kandidaten erwartet wird:
Sehr gute Kandidaten legen zuerst die Struktur der Rechnung dar, stimmen diese kurz ab und fangen erst dann an zu rechnen.
Zahlen schätzen sie nicht einfach nur aus dem Bauch heraus, sondern geben begründete Größenordnungen.
Am Ende machen sie auch noch einen so genannten “Sanity-Check” und überprüfen, ob das Ergebnis von der Größenordnung stimmen kann und sinnvoll aus einer Business Perspektive ist.
MBMC Case Study
Zusammenfassung
Interviewer: Der CEO ist gerade in den Raum reingekommen. Können Sie ihm einmal zusammenfassen, was sie zum aktuellen Zeitpunkt empfehlen würden?
Kandidat: Gerne. Wir haben uns heute mit der Frage beschäftigt, ob es sinnvoll ist im Zuge der E-Mobilität die mittel- bis langfristige Strategie von einer Hardware zu einer Software-Orientierung zu ändern. Unsere Empfehlung ist hier ein klares Ja aus drei Gründen:
Erstens: Wir haben durch eine Software Orientierung eine deutlich höhere Differenzierungsmöglichkeit.
Zweitens: Mitbewerber wie z.B. Tesla nutzen durch die Software-Orientierung heute schon Vorteile wie integrierte, flexible Betriebssysteme
Drittens: Wir stellen uns dadurch schon heute zukunftsfähig auf
Des Weiteren haben wir uns angeschaut, wie eine Softwareentwicklung konkret aussehen könnte und ob wir diese eigens entwickeln sollen (make), oder ob wir diese fremdvergeben sollen (buy). Hier wäre meine Empfehlung, dass wir diese selbst entwickeln. Die Eigenentwicklung ist zwar etwas teurer, 230 vs. 225 Mio. €, jedoch überwiegen die qualitativen Vorteile wie z.B. Kontrolle über die Entwicklung und der interne Kompetenzaufbau.
Feedback
Was von einem sehr guten Kandidaten erwartet wird:
Sehr gute Kandidaten gehen in Ihrer Zusammenfassung nochmal auf die Kernfrage ein und starten dann mit der Empfehlung für den Kunden. Diese basieren sie logisch auf den Analyseergebnissen. Sehr gute Kandidaten geben zudem zum Schluss noch einen Ausblick auf nächste Schritte oder potentielle Risiken.
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Seit September 2015 vereint Mercedes-Benz Management Consulting das Beste aus zwei Welten: Top-Management Beratung und Automotive Expertise. Mit der direkten Anbindung an den Vorstand des weltweit erfolgreichen Premiumautomobilherstellers, versteht das Beraterteam das Unternehmen wie kein anderer und ist deshalb die Instanz für strategische Projekte des Top-Managements innerhalb der Mercedes-Benz AG.
