MBMC Case Study: Als Berater bei Mercedes-Benz Management Consulting (MBMC) gestalten Sie aktiv die Zukunft der Mobilität. Während Sie an entscheidenden Projekten mitwirken, die die Zukunft des weltweit führenden Premium-Automobilherstellers gestalten, entwickeln Sie auch Ihren eigenen Karriereweg. Sie haben die einzigartige Möglichkeit, Ihre Personal Brand aufzubauen und Beziehungen zum Top-Management zu pflegen.
Die Leiterin Produktstrategie von Mercedes Benz möchte neue Profit-Pools durch Produktinnovationen erarbeiten. Kannst Du sie dabei unterstützen?
Inhalt
Wir empfehlen die MBMC Case Study gesamthaft zu lesen um diesen perfekt zu durchdringen. Du kannst trotzdem direkt in einzelne Teile springen:
MBMC Case Study
Start in den Case
Interviewer: Ihre Kundin in Ihrem aktuellen Projekt ist die Leiterin der Produktstrategie, die direkt an den CEO berichtet. Sie bittet Sie, neue Profit-Pools und Geschäftsmöglichkeiten in Bezug auf Innovationen und Monetarisierungsstrategien zu erkunden.
Zunächst sollen Sie potenzielle Geschäftsmodelle strukturieren und erkunden sowie die notwendigen Voraussetzungen und Implikationen dieser Geschäftsmodelle diskutieren.
In einem nächsten Schritt sollen Sie mögliche Optionen quantitativ analysieren und zur Entscheidungsfindung vorbereiten. Und natürlich ist die Kundin an Ihrer Empfehlung interessiert.
Bewerber: Das klingt nach einer spannenden Herausforderung. Ich hätte dazu noch ein paar Rückfragen, bevor ich in die Analyse einsteige. Hat die Kundin bereits spezielle Ziele, welche mit den Profit-Pools erreicht werden sollen? Hat sie schon gewisse Themen oder Kunden im Kopf?
Interviewer: Ja. Die Kundin möchte sich gerne auf den B2C Bereich fokussieren. Ein klares Profitziel hat sie aktuell noch nicht im Kopf.
Bewerber: Alles klar. Dann habe ich jetzt erstmal alle Informationen um eine Struktur zu erstellen.
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Was von einem guten Kandidaten erwartet wird:
Es wird von einem guten Kandidaten erwartet, dass man am Anfang des Cases nur klärende und noch keine lösenden Fragen stellt. Wenn man direkt und ohne Struktur in die Lösungsfindung einsteigt, wirkt das oft unstrukturiert. Wichtig ist die Situation und die Kernfrage im Detail zu verstehen und etwaige Unklarheiten früh zu beseitigen.
Was von einem sehr gutem Kandidaten erwartet wird:
Ein sehr guter Kandidat versteht das Geschäftsmodell des Kunden und versucht auch das genaue Ziel der Studie zu verstehen. Dieses quantifiziert er oder sie und fragt, was schon unternommen wurde. Er versucht zudem die Kernfrage einzugrenzen, dass er nicht in die falsche Richtung analysiert.
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Struktur für den Case
Bewerber: Ich würde die Fragestellung folgendermaßen in drei Schritte unterteilen:
In einem ersten Schritt möchte ich die Innovationen aus unserer Research und Development (R&D) Abteilung sammeln und diese strukturieren. Dann würde ich gerne weitere Themen, welche aktuell noch nicht bearbeitet werden hinzufügen.
In einem zweiten Schritt werde ich eine quantitative Analyse vornehmen um die Möglichkeiten zu bewerten und eine Entscheidungsfindung vorzubereiten.
Zuletzt gebe ich dann auf Basis der qualitativen und quantitativen Analyse eine Empfehlung für die Kundin ab.
Interviewer: Das klingt nach einem soliden Vorgehen.
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In diesem Case reicht eine sehr kurze Struktur, da die Kundin bzw. der Interviewer bereits eine klare Vorgehensweise vorgegeben hat.
Was von einem guten Kandidaten erwartet wird:
Gute Kandidaten präsentieren die Struktur zudem Top-Down im Pyramidenprinzip, bzw. chronologisch, sodass man als Interviewer einfach folgen kann.
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Qualitative Analyse & Brainstorming
Interviewer: In welche Hauptdimensionen würden Sie Ihren ersten Schritt, die Innovationen strukturieren?
Bewerber: Da die Kundin an dem Innovationsgrad und der Monetarisierung dieser interessiert ist, würde ich die Innovationen anhand dieser beiden Dimensionen strukturieren:
- Innovationsgrad: Wie ordnet Mercedes Benz die Features hinsichtlich Innovationsgrads des Autos ein?
- Monetarisierung: Was sind potentielle Monetarisierungsmethoden, welche sich Mercedes Benz schon angeschaut hat?
Den Innovationsgrad würde ich auf einer Skala von Commodity bis Luxus einordnen. Commodity bedeutet hier, dass obwohl die Technologie von der R&D-Abteilung erfunden/weiterentwickelt/verfeinert wurde, sie nicht als differenzierendes Element betrachtet werden kann (z.B. Scheibenwischer, Bremspedal, Gurt, …).
Luxus bedeutet hier, dass das neue Produktmerkmal differenzierend ist und im Einklang mit dem Anspruch von Mercedes-Benz steht, ein luxuriöses Kundenerlebnis zu schaffen (z.B. Sprachassistent, spezielle Felgen, …).
Die zweite Dimension der Monetarisierung würde ich auch in zwei Bereiche einteilen. Erstens eine Einmalzahlung: Kunden zahlen eine einmalige Gebühr für die Innovation (serienmäßig oder optionales Zubehör). Zweitens ein Abonnementmodell: Kunden zahlen fortlaufend Abonnementgebühren.
Da wir hier zwei Dimensionen mit jeweils zwei Kategorien haben, ist ein mögliches Rahmenwerk zur Strukturierung des Problems eine 2×2-Matrix.
Interviewer: Die Kundin möchte sich den Bereich Premiuminnovationen genauer anschauen. Welche 3-5 Beispiele für Funktionen fallen Ihnen ein, die auf Abonnementbasis angeboten werden könnten und zu Mercedes-Benz’ Luxusanspruch passen? Auf welche sollte sich Mercedes-Benz Ihrer Meinung nach konzentrieren?
Bewerber: Ich fahre selbst zwar kein Luxus Auto, aber um hier auf gute Ideen zu kommen, versetze ich mich mal in mein eigenes Auto hinein. Da fallen mir direkt ein paar Features ein, welche spannend wären:
- Sitzheizung, Sitzbelüftung, Lenkradheizung
- Automatisiertes Parken
- Live-Verkehr
- Augmented Reality für Navigation und Infotainment
- ADAS Level 2, 3, 4
- Integration von online Meetings (z.B. via Zoom, Teams, etc.)
Interviewer: Spannend. Die Kundin findet das Thema autonomes Fahren sehr spannend. Lassen Sie uns darauf einmal fokussieren.
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Was von einem sehr guten Kandidaten erwartet wird:
Sehr gute Kandidaten bringen eine klare Struktur in ihr Brainstorming und sind zudem auch unter Druck kreativ. Neben Standardlösungen bringen sie auch Out-of-the-box Ideen mit ein. Wie Du das strukturiert angehst, lernst Du in unserem In&Out Mentoring.
In diesem Fall wurde eine 2×2 Matrix gewählt. Alle anderen Herangehensweisen sind ebenfalls zulässig, und die Kreativität des Interviewten ist hier willkommen. Es ist jedoch wichtig, dass alle Kombinationen der Innovations- und Monetarisierungskategorien abgedeckt werden.
Beim Brainstorming, insbesondere wenn man sich nicht gut mit der Thematik auskennt, kann es hilfreich sein, sich in die Situation reinzuversetzen um auf gute Ideen zu kommen.
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Analyseteil (I/II)
Bewerber: Ich kenne mich mit dem autonomen Fahren noch nicht so gut aus. In der Vergangenheit habe ich mit die fünf verschiedenen Level des autonomen Fahrens angeschaut, kenne diese aber nicht mehr im Detail. Können Sie mir diese kurz beschreiben?
Interviewer: Na klar. Hier ist eine Übersicht der SAE International. Diese sollte einen guten Überblick geben.
Bewerber: Danke für die Übersicht.
Interviewer: Welche grundlegenden Voraussetzungen müssen erfüllt sein, um AD Level 3 auf Abonnementbasis anbieten zu können?
Bewerber: Ich würde meine Antwort in 5 Teilbereiche unterteilen: Funktionalität, Rechtliche Faktoren, installierte Hardware, Bestell- und Zahlungssystem und zuletzt die Kundenschnittstelle. Im Folgenden möchte ich diese Themen kurz erläutern:
- Funktionalität: Die AD Level 3-Option muss eine Funktionalität haben, die durch Software aktiviert / deaktiviert werden kann (z. B. über die MercedesMe App).
- Rechtlich: Die Technologie muss gründlich getestet und mit den erforderlichen Zertifikaten und Lizenzen ausgestattet sein. Zudem müssen Haftungsfragen geklärt sein.
- Installierte Hardware: Die notwendige Hardware, die die Funktionalität ermöglicht, muss standardmäßig installiert sein. Dazu gehören Chips, Sensoren und andere potenzielle Hardware.
- Bestell- und Zahlungssystem: Es muss ein funktionierendes, gut gestaltetes und programmiertes Ökosystem existieren, das das „Einkaufen“ und Bezahlen von Ausstattungsoptionen auf eine äußerst bequeme Weise ermöglicht. Dies erfordert zusätzliche Entwicklungskosten und Programmierkompetenz.
- Kundenschnittstelle: Die Mitarbeiter von Mercedes-Benz müssen gut geschult sein, um die Innovation dem Kunden zu erklären.
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Analyseteil (II/II)
Interviewer: Danke, das ist eine gute Struktur und spannende Ideen. Sehen Sie auch Herausforderungen in der Einführung von AD Level 3 entlang der Wertschöpfungskette?
Bewerber: Soll ich bei der Wertschöpfungskette nur auf die primären Funktionen eingehen, oder auch Supportprozesse wie HR, IT, oder Finance anschauen?
Interviewer: Wir können uns auf die primären Funktionen beschränken. Welche sind das?
Bewerber: Die fünf Hauptpunkte würde ich folgendermaßen strukturieren:
Bewerber: Ich gehe auf alle fünf Punke einzeln ein.
Forschung und Entwicklung (R&D):
- Nicht alle Dienste, die mit dem neuen Ökosystem verbunden sind, können von Mercedes-Benz bereitgestellt werden. Einige davon, wie Cloud-Dienste oder Zahlungsdienste, müssen von Drittanbietern bezogen werden, die möglicherweise eine dominante Marktposition innehaben.
- Die standardmäßige Installation von Spezialausrüstung führt zu höheren Materialkosten und damit zu einem höheren durchschnittlichen Fahrzeugwert.
- Fehlende Erfahrung im Unternehmen, da AD Level 3 noch nie intern entwickelt wurde.
- Wechsel des Automobilherstellers zu einem softwaredefinierten Produkt.
- Die Einstellung des richtigen F&E-Personals verändert den Fokus von Maschinenbau hin zu Datenengineering.
Beschaffung:
- Nicht alle Dienste, die mit dem neuen Ökosystem verbunden sind, können von Mercedes-Benz bereitgestellt werden. Einige davon, wie Cloud-Dienste oder Zahlungsdienste, müssen von Drittanbietern bezogen werden, die möglicherweise eine dominante Marktposition innehaben.
- Die standardmäßige Installation von Spezialausrüstung führt zu höheren Materialkosten und damit zu einem höheren durchschnittlichen Fahrzeugwert.
- Neue Lieferantenpartnerschaften müssen mit einem neuen Schwerpunkt auf Software gefunden werden.
Produktion / Operations
- Da Autos und Teile aufgrund der standardmäßigen Installation von Spezialausrüstung höhere durchschnittliche Kosten haben, sind die Bestände teurer und die Finanzierungskosten steigen.
Vertrieb & Marketing
- Die Art und Weise, wie wir mit dem Kunden kommunizieren, wird sich grundlegend ändern. Die Bedeutung gut geschulter Verkaufsberater, die den Kunden im Autohaus über Sonderausstattungen informieren, wird zugunsten einer fortlaufenden Kommunikation über neue Kanäle abnehmen.
- Die Haftungsfrage muss sorgfältig angegangen werden.
- AD Level bedeutet einen Wandel vom Fahren zum Gefahrenwerden, mit neuen Anwendungsfällen, die beworben werden müssen.
After-Sales
- Neue Fähigkeiten müssen im After-Sales-Prozess implementiert werden. Wenn ein Kunde Herausforderungen mit dem Bestell- und Zahlungssystem hat, möchte er möglicherweise nicht in eine traditionelle Werkstatt gehen, sondern lieber Hilfe über ein Call-Center, einen Online-Chat oder über soziale Medien suchen.
Interviewer: Vielen Dank.
Feedback
Was von einem durchschnittlichen bis guten Kandidaten erwartet wird:
Auch bei einer eher einfachen Analyse ist es wichtig zuerst Struktur reinzubringen und dann mit der Analyse anzufangen. Es wird zudem erwartet nicht zu schnell mit dem Brainstorming aufzugeben.
Was von einem sehr gutem Kandidaten erwartet wird:
Auch unter viel Druck kreativ zu sein. Wie Du das machst, lernst Du im In&Out Mentoring.
MBMC Case Study
Quantitative Analyse (Rechnung)
Interviewer: Die Leiterin der Produktstrategie ist zufrieden mit Ihrer ersten Bewertung und möchte, dass Sie sich auf „AD Level 3“ konzentrieren. Sie bittet Sie sicherzustellen, dass ein Abonnementmodell, bei dem die Hardware vorinstalliert ist, der richtige Weg im Vergleich zu einer Einmalzahlung ist.
Kandidat: Dafür muss ich erst einmal überlegen, welche Faktoren hier eine Rolle spielen. In folgender Tabelle habe ich einmal zusammengetragen, welche Input Faktoren ich mir anschauen würde. Haben wir hierfür schon Daten, oder soll ich diese abschätzen?
Interviewer: Gerne können wir diese zusammen abschätzen.
Kandidat: Spannend. Darf ich eine Rückfrage stellen wofür die “Take-Rate” steht?
Interviewer: Natürlich. Die Take Rate bedeutet, wie viele Autofahrer den Service in Anspruch nehmen.
Kandidat: Ok. Dann würde ich das ganze folgendermaßen angehen und berechnen:
Kandidat: Spannend. Nach meiner Berechnung macht es keinen großen Unterschied, ob man es als Sonderausstattung oder als Abonnement anbietet. Der EBIT im Fall 2 ist allerdings etwas höher. Dieser kommt allerdings auch mit einem größeren Risiko.
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Was von einem sehr guten Kandidaten erwartet wird:
Sehr gute Kandidaten legen zuerst die Struktur der Rechnung dar, stimmen diese kurz ab und fangen erst dann an zu rechnen.
Zahlen schätzen sie nicht einfach nur aus dem Bauch heraus, sondern geben begründete Größenordnungen.
Am Ende machen sie auch noch einen so genannten “Sanity-Check” und überprüfen, ob das Ergebnis von der Größenordnung stimmen kann und sinnvoll aus einer Business Perspektive ist.
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Zusammenfassung
Interviewer: Auf dem Weg zu einem Meeting treffen Sie den CEO der Mercedes-Benz AG. Während Sie zusammen im Aufzug fahren, möchten Sie ihm schnell Ihre Meinung zum Luxusanspruch von Mercedes-Benz und dem Potenzial, diesen durch Abonnementmodelle zu monetarisieren, mitteilen.
Kandidat: Wir haben uns in unserem aktuellen Projekt neue Geschäftsmöglichkeiten mit Bezug auf Innovationskraft und Monetarisierungsstrategien angeschaut. Nach ausführlicher Analyse würden wir empfehlen das Thema Autonomous Driving Level 3 anzugehen und dies als Abonnement-Modell anzubieten. Damit machen Sie einen EBIT von 258 Mio. €.
Als nächsten Schritt sollten wir uns die Herausforderungen entlang der Wertschöpfungskette nochmal im Detail anschauen. Dafür sind wir mit der Leiterin Produktstrategie schon im engen Austausch.
Interviewer: Vielen Dank.
Feedback
Was von einem sehr guten Kandidaten erwartet wird:
Sehr gute Kandidaten gehen in Ihrer Zusammenfassung nochmal auf die Kernfrage ein und starten dann mit der Empfehlung für den Kunden. Diese basieren sie logisch auf den Analyseergebnissen. Sehr gute Kandidaten geben zudem zum Schluss noch einen Ausblick auf nächste Schritte oder potentielle Risiken.
Interesse an einem Einstieg bei Mercedes Benz Management Consulting (MBMC)?
Seit September 2015 vereint Mercedes-Benz Management Consulting das Beste aus zwei Welten: Top-Management Beratung und Automotive Expertise. Mit der direkten Anbindung an den Vorstand des weltweit erfolgreichen Premiumautomobilherstellers, versteht das Beraterteam das Unternehmen wie kein anderer und ist deshalb die Instanz für strategische Projekte des Top-Managements innerhalb der Mercedes-Benz AG.
