Ein Hersteller von Haushaltsgeräten möchte sein Geschäft gerne digitalisieren. Der CEO der Firma beauftragt Dich mit einem Strategieprojekt. Kannst Du ihm helfen eine Digitalisierungsstrategie zu entwickeln?
Inhalt
Wir empfehlen den Case gesamthaft zu lesen um diesen perfekt zu durchdringen. Du kannst trotzdem direkt in einzelne Teile springen:
Start in den Case
Interviewer: Unser Kunde ist ein Hersteller von weißer Ware aus Deutschland mit großen Ambitionen. Eines seiner Ziele ist es, digitaler zu werden.
Der CEO des Kunden hat einen Artikel über die Digitalisierung in einem anderen Sektor gelesen und möchte nun von Ihnen wissen, wie wir sein Unternehmen für weiße Ware digitalisieren können.
Er hat Sie daher gebeten, eine Strategie zu entwickeln, um sein Geschäft zu digitalisieren. Er hat noch keine konkreten Ideen im Kopf und weiß nur, dass er in irgendeiner Weise digitaler werden muss. Er sucht nach Ideen, was er digitalisieren könnte.
Bewerber: Spannende Fragestellung. Bevor ich in die Lösungsfindung gehe, möchte ich ein paar Rückfragen stellen. Wie sieht denn das Geschäftsmodell des Kunden aus und welches Ziel verfolgt der Kunde mit der Digitalisierungsstrategie?
Interviewer: Der Kunde produziert die Geräte hauptsächlich in Europa und verkauft diese an Retailer, welche diese dann an die Endkunden verkaufen. Sein Ziel ist es, sich zukunftsfähig aufzustellen, da er erwartet, dass dies im zunehmenden Konkurrenzkampf notwendig sein wird.
Bewerber: Das klingt sehr spannend. Wurde denn an dem Thema Digitalisierung schon gearbeitet, oder gibt es erste Ideen?
Interviewer: Nein, der Kunde ist tatsächlich noch sehr neu auf diesem Gebiet und hat sich daher für diese Fragestellung eine smarte Beratung angestellt.
Bewerber: Dann würde ich mir Zeit nehmen, die Fragestellung kurz zu strukturieren, bevor ich in meine Analyse einsteige.
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Was von einem guten Kandidaten erwartet wird:
Es wird von einem guten Kandidaten erwartet, dass man am Anfang des Cases nur klärende und noch keine lösenden Fragen stellt. Wenn man direkt und ohne Struktur in die Lösungsfindung einsteigt, wirkt das oft unstrukturiert. Wichtig ist die Situation, das Geschäftsmodell, die Herausforderung, die Kernfrage und das genaue (quantifizierte) Ziel im Detail zu verstehen. Falls Dir z.B. unklar ist, was „weiße Ware“ ist, musst Du das zu Beginn unbedingt klären.
Was von einem sehr gutem Kandidaten erwartet wird:
Ein sehr guter Kandidat stellt nicht einfach nur Fragen, sondern fasst sein Verständnis der Ausgangslage, des Geschäftsmodells, der Kernfrage etc. in eigenen Worten hypothesengetrieben zusammen. Also anstatt „Wie sieht das Geschäftsmodell des Kunden aus?“ besser „Ich verstehe das Geschäftsmodell so, dass […], ist das korrekt?“
Struktur für den Case
Bewerber: Ich würde die Fragestellung folgendermaßen strukturieren: Auf dem ersten Level würde ich mir sowohl interne als auch externe Faktoren anschauen.
Kandidat: Auf der internen Seite möchte ich mir gerne das Unternehmen selbst, sowie auch die aktuellen Produkte und Dienstleistungen anschauen.
Beim Blick auf das Unternehmen geht es um die Optimierung interner Prozesse und Dienstleistungen, die Digitalisierung der Fertigung und die Förderung von mobilem Arbeiten. Diese Maßnahmen verbessern die Effizienz und Flexibilität im Unternehmen.
Bei den aktuellen Produkten und Dienstleistungen könnten die digitalen Produktmerkmale erweitert und digitale Dienste angeboten werden. Dies steigert den Mehrwert für den Kunden und schafft Differenzierungsmöglichkeiten am Markt.
Auf der externen Seite möchte ich eingehen auf unsere Partner, unsere Kunden, sowie den Markt und Wettbewerb.
Bei den Partnern denke ich, dass eine Digitalisierung der Anbindung von Lieferanten, die Zusammenarbeit mit digitalen Agenturen, z.B. im Bereich Marketing, und die Kooperation mit anderen digitalen Akteuren wie Start-Ups die Wertschöpfungskette stärken und neue Synergien schaffen könnte.
Auf Seite der Kunden möchte ich die Option analysieren, neue, digitale Vertriebswege auszubauen. Dies hilft, neue Marktsegmente zu erschließen und die Kundenbindung zu verbessern.
Zuletzt möchte ich mir den Markt und Wettbewerb genauer anschauen: Es ist wichtig, Marktinformationen und -trends zu überwachen, Wettbewerbsanalysen durchzuführen, und frühzeitig neue digitale Märkte zu identifizieren. Ich würde gerne analysieren, wie Digitalisierung auch in diesem Bereich unterstützen kann, z.B. durch eine AI-basierte Trendanalysen.
Interviewer: Das klingt nach einem umfassenden Ansatz. Welche dieser Bereiche würden Sie als besonders kritisch für den Erfolg der Digitalisierung betrachten?
Kandidat: Besonders kritisch sind meiner Meinung nach die Bereiche Kunde und Produkt und Dienstleistung, da sie direkten Einfluss auf die Marktwahrnehmung und das Kundenerlebnis haben. Hier müssen wir sicherstellen, dass die digitalen Angebote nicht nur digital, sondern auch aus Kundensicht sinnvoll und nützlich sind.
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Was von einem guten Kandidaten erwartet wird:
Ein guter Kandidat strukturiert die Fragestellung MECE (mutually exclusive und collectively exhaustive). Das bedeutet, dass die Struktur überlappungsfrei ist und nichts Wichtiges vergessen wurde.
Was von einem sehr gutem Kandidaten erwartet wird:
Sehr gute Kandidaten präsentieren die Struktur zudem Top-Down im Pyramidenprinzip. Das bedeutet, dass Du zuerst die Elemente auf einer Ebene sehr kurz vorstellst, bevor Du die Elemente im Detail beschreibst bzw. eine Ebene tiefer gehst. Also z.B. zuerst erwähnen, dass es interne und externe Faktoren gibt und dann die dahinter liegenden Elemente beschreiben, anstatt nur interne Faktoren und alle zugehörigen Unterpunkte zu nennen bevor Du dann im Anschluss erst erwähnst, dass es auch noch externe Faktoren gibt.
Analyseteil
Interviewer: Der CEO ist besonders daran interessiert, mehr über die Digitalisierung seiner Produkte oder Dienstleistungen zu erfahren. Daher haben wir unser Knowledge Team beauftragt, eine Umfrage unter Kunden in Deutschland durchzuführen. Was können Sie aus den Ergebnissen ableiten?
Bewerber: Darf ich mir kurz Zeit nehmen, die Daten anzuschauen?
Interviewer: Nehmen Sie sich gerne kurz Zeit.
Kandidat: Spannend! Die Daten zeigen eine Umfrage, in welcher wir entlang unserer Haupt-Produktkategorien nach verschiedenen Aspekten der Digitalisierung fragen. Wenn wir die Durchschnittswerte betrachten, fällt auf, dass der Durchschnitt für Geschirrspüler recht niedrig ist. Auf den ersten Blick macht dies Geschirrspüler weniger attraktiv für die Digitalisierung. Im Gegensatz dazu haben Kaffeemaschinen, Kühlschränke und kleine Haushaltsgeräte relativ hohe Durchschnittswerte, was sie für die Digitalisierung interessanter machen könnte.
Zudem gibt es einige auffällige Werte, die auf Sicherheitsbedenken der Nutzer hinweisen, insbesondere wenn es um die Verbindung von Geräten mit dem Internet geht. Für fast alle Geräte bestehen erhebliche Sicherheitsbedenken. Ein möglicher Grund dafür könnten allgemeine Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes sein. Besonders hoch sind die Sicherheitsbedenken bei Backöfen. Der Ofen ist das einzige Gerät, das erhebliche Hitze erzeugt, und wenn er gehackt würde, könnte dies zu einem Brand in der Wohnung führen.
Ein weiteres Beispiel sind Kaffeemaschinen, bei denen die Sicherheitsbedenken ebenfalls recht hoch sind. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass Benutzer diese Geräte täglich nutzen und dadurch Informationen darüber preisgeben, wann sie zu Hause sind. Dies könnte das Risiko eines Einbruchs erhöhen, wenn jemand diese Daten abgreifen würde.
Interviewer: Was sagen Ihnen die Daten in Bezug auf die Bereitschaft der Kunden, für neue IoT-fähige Modelle höhere Preise zu zahlen?
Kandidat: Die Daten zeigen, dass die Menschen bereit sind, für neue, digitale Modelle und insbesondere für Kaffeemaschinen und kleine Haushaltsgeräte einen höheren Preis zu zahlen. Ein Grund dafür könnte sein, dass Produkte, die eh einen geringeren Preis haben schneller ausgetauscht werden als teure Produkte.
Interessant ist auch, dass, sobald die Kunden ein IoT-fähiges Gerät besitzen, sie dazu neigen, zusätzliche Dienstleistungen für alle Geräte zu kaufen. Der Grund dafür könnte der Komfort sein, den diese Dienstleistungen bieten.
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Was von einem durchschnittlichen bis guten Kandidaten erwartet wird:
Durchschnittliche Kandidaten beschreiben nur Beobachtungen („Kaffeemaschinen, Kühlschränke und kleine Haushaltsgeräte haben relativ hohe Durchschnittswerte“).
Gute Kandidaten liefern mögliche Gründe für die Beobachtungen: („Sicherheitsprobleme könnten aufgrund der Brandgefahr bei einem Hackerangriff bestehen“).
Was von einem sehr gutem Kandidaten erwartet wird:
Sehr gute Kandidaten beschreiben kurz was sie sehen und leiten dann direkt Gründe ab. Zudem erwähnen sie auch einige Ideen, um Probleme zu lösen: (für den Ofen: „technische Lösung zur Verhinderung von Bränden“, „Marketing für Datenschutz“). Diese Ergebnisse beziehen sie in den weiteren Case ein und leiten dadurch weitere Handlungsempfehlungen ab.
Brainstorming
Interviewer: Das Thema weiterer Dienstleistungen findet der CEO tatsächlich sehr spannend. Welche Dienstleistungen fallen Ihnen ein, wenn es um die Digitalisierung eines Kühlschranks geht?
Kandidat: Diese Frage würde ich in zwei Schritte unterteilen. Zuerst überlege ich, wie man einen Kühlschrank digitalisieren kann und im zweiten Schritt, welche Dienstleistungen und Geschäftsmodelle sich daraus ableiten lassen.
Für die digitalen Features fallen mir 3 Ideen ein:
- Kamera im Inneren: Die Kamera könnte es den Nutzern ermöglichen, von unterwegs den Inhalt des Kühlschranks zu überprüfen. So könnten sie beim Einkaufen sicherstellen, dass sie keine wichtigen Lebensmittel vergessen. Außerdem könnte die Kamera Bilder zur Analyse an eine App senden, die automatisch erkennt, welche Produkte fehlen und zur Einkaufsliste hinzugefügt werden sollten.
- Fernseher in der Tür: Der Fernseher könnte Rezepte basierend auf den vorhandenen Zutaten anzeigen, was den Nutzern hilft, kreativ mit dem umzugehen, was sie bereits haben. Er könnte auch Ernährungsinformationen oder Vorschläge für gesunde Mahlzeiten bieten, die auf den Inhalt des Kühlschranks abgestimmt sind.
- Automatische Nachbestellung: Die Sensoren könnten den genauen Bestand im Kühlschrank überwachen und automatisch Bestellungen für bald ausgehende oder ablaufende Produkte auslösen. Das würde den Komfort erhöhen und sicherstellen, dass der Kühlschrank immer gut gefüllt ist, ohne dass der Nutzer ständig daran denken muss.
Interviewer: Welche Geschäftsmodelle leiten sie daraus ab?
Kandidat: Hier würde ich gerne auf meine eigenen Erfahrungen eingehen. Für mich wäre z.B. eine automatisierte Einkaufsplafform sehr spannend, da ich immer vergesse vor dem Wochenende rechtzeitig einzukaufen.
- Geschäftsmodell: Der Kühlschrank könnte mit einer Online-Einkaufsplattform verbunden werden, die automatisch Bestellungen basierend auf den Sensordaten auslöst. Nutzer könnten ein Abonnement abschließen, bei dem sie regelmäßig ihre Lieblingsprodukte automatisch nach Hause geliefert bekommen. Die Plattform könnte auch dynamische Angebote basierend auf dem aktuellen Kühlschrankinhalt anzeigen.
Des Weiteren würde mir eine Rezept- und Ernährungsberatung als Abo-Service über das Display in der Tür helfen, da ich mich gesünder ernähren möchte.
- Geschäftsmodell: Das Display in der Tür könnte Teil eines kostenpflichtigen Abo-Services sein, der personalisierte Rezepte und Ernährungspläne basierend auf dem Inhalt des Kühlschranks anbietet. Nutzer könnten zusätzliche Funktionen wie eine Kalorienüberwachung oder Einkaufslisten für fehlende Zutaten freischalten.
Wenn ich auch nochmal aus einer anderen (Marketing-) Perspektive darüber nachdenke dann wäre auch eine datenbasierte Partnerschaft und daraus resultierende Werbung spannend:
- Geschäftsmodell: Die Kamera und Sensoren könnten Daten über das Verbraucherverhalten sammeln. Diese Daten könnten anonymisiert an Lebensmittelhersteller oder Supermärkte verkauft werden, um gezielte Werbung oder personalisierte Angebote direkt auf dem Kühlschrankbildschirm zu schalten. Diese Partnerschaften könnten eine zusätzliche Einnahmequelle für das Unternehmen darstellen.
Interviewer: Klasse, damit haben wir ja schon ein paar spannende Ideen für unseren CEO und unser Steering Committee.
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Was von einem sehr guten Kandidaten erwartet wird:
Sehr gute Kandidaten bringen eine klare Struktur in ihr Brainstorming und sind zudem auch unter Druck kreativ. Neben Standardlösungen bringen sie auch Out-of-the-box Ideen mit ein. Wie Du das strukturiert angehst, lernst Du in unserem In&Out Mentoring.
Rechnung
Interviewer: Nehmen wir mal an, der Kunde möchte eine Kamera in den Kühlschrank integrieren. Wie viel Mehrumsatz macht er dann in einem Monat?
Kandidat: Das kann ich gerne abschätzen. Bevor ich in die Rechnung einsteige habe ich allerdings noch ein paar klärende Rückfragen. Geht es nur um den Umsatz durch den Kühlschrankverkauf, d.h. einen höheren Preis, oder auch um Umsätze aus den Dienstleistungen? Und haben wir schon Daten vorliegen, welche uns bei der Abschätzung helfen können?
Interviewer: Es geht uns im ersten Schritt erstmal nur um den höheren Verkaufspreis und die daraus resultierende Umsatzsteigerung. Die Services können wir erstmal außen vor lassen. Wir können davon ausgehen, dass wir digitale Kühlschränke mit Kamera für 200€ pro Gerät mehr verkaufen können. Mehr liegt uns hierzu nicht vor.
Kandidat: Um diese Zahl abzuschätzen gibt es mehrere Möglichkeiten, von Top-Down, Bottom-Up oder auch Benchmarkings. Ich würde in diesem Fall den Top-Down Approach wählen und mit der Gesamtbevölkerung in Deutschland starten und dann über die durchschnittliche Haushaltsgröße und die Lebensdauer eines Kühlschranks auf den Mehrumsatz schließen. Kühlschränke in Firmen, Gewerbe und Restaurants schließe ich im ersten Schritt erst einmal aus. Diese können wir später noch betrachten.
Kandidat: Durch meine Abschätzung komme ich auf ca. 2 Mio. € Mehrumsatz. Dies kommt mir von der Größenordnung her recht plausibel vor. Haben wir hier aktuelle Umsatzzahlen um dies einzuordnen?
Interviewer: Diese haben wir aktuell nicht vorliegen, aber ich denke auch, dass dies ein realistischer Wert ist.
Feedback
Was von einem sehr guten Kandidaten erwartet wird:
Sehr gute Kandidaten legen zuerst die Struktur der Rechnung dar, stimmen diese kurz ab und fangen erst dann an zu rechnen.
Zahlen schätzen sie nicht einfach nur aus dem Bauch heraus, sondern geben begründete Größenordnungen.
Am Ende machen sie auch noch einen so genannten “Sanity-Check” und überprüfen, ob das Ergebnis von der Größenordnung stimmen kann und sinnvoll aus einer Business Perspektive ist.
Zusammenfassung
Interviewer: Der CEO ist gerade in den Raum reingekommen. Können Sie ihm einmal zusammenfassen, was sie zum aktuellen Zeitpunkt empfehlen würden?
Kandidat: Gerne. Wir haben uns heute mit der Frage beschäftigt, wie eine Digitalisierungsstrategie für Ihr Unternehmen aussehen kann.
Wir empfehlen Ihnen im Bereich Produkte und Dienstleistungen Ihre Kühlschränke zu digitalisieren und damit neue Geschäftsmodelle zu ermöglichen.
Das hat verschiedene Gründe: 1) Die Digitalisierung der Produkte hat den größten Einfluss auf das Kundenerlebnis und damit die Kundenbindung. 2) Von Ihren fünf Produkten im Portfolio sind die Kunden laut einer Marktforschung besonders interessiert an der Digitalisierung von Kühlschränken. 3) Durch die Digitalisierung von Kühlschränken können Sie einen zusätzlichen Jahresumsatz von 2 Mio. € erzielen.
Im nächsten Schritt empfehlen wir, die technischen Möglichkeiten zu prüfen und Benchmarks mit aktuellen Konkurrenten zu erheben.
Feedback
Was von einem sehr guten Kandidaten erwartet wird:
Sehr gute Kandidaten geben eine strukturierte Zusammenfassung nach folgendem Muster: 1) Wiederholung der Ausgangslage und Kernfrage 2) Aussprache einer Empfehlung 3) Auflistung von Gründen, die die Empfehlung untermauern 4) Beschreibung von nächsten Schritten.
